Где найти маркетолога. Миссия невыполнима

Даже с учетом того факта, что реклама является лучшим средством для увеличения продаж интернет-магазина - многие все еще задумываются об эффективной организации этого процесса. Вся проблема заключается в нехватке профессионалов на рынке онлайн-технологий. Я конечно анализировал только рынок в области веб-технологий Краснодара, но думаю в других городах ситуация ненамного лучше, ну может быть за исключением Москвы. Но улучшать качество рекламы необходимо. Одним из решений является передача функций маркетинга отдельному сотруднику или отделу, а не заниматься данной деятельностью руководителю бизнеса.

Существует несколько способов организовать работу с .

1. Человек, являющийся руководителем магазина и выполняющий все функции

Этот случай характерен для небольших интернет-магазинов, так как руководитель не может позволить себе нанять отдельного специалиста по маркетингу.

Обязанности руководителя весьма широки начиная от разработки общего плана маркетинговой стратегии и заканчивая самим интернет-маркетингом. При таком огромном количестве обязанностей нет времени уделять необходимое внимание каждому направлению. Поэтому требуется расставлять приоритеты, что пагубно сказывается на уровне интернет-маркетинга.

Вся рутинная работа передается фрилансерам, сотрудникам рекламных агентств и т.д. Сам же руководитель занимается аналитикой и медиапланированием. Кроме всего прочего, он обязан формировать четкий список задач исполнителям, поддерживать с ними связь и контролировать каждый этап выполнения поставленной задачи по продвижению своего бизнеса в сети.

Теоретически все вышеперечисленные обязанности нужно выполнять, но нехватка времени не позволяет держать все под контролем. Эта схема может использоваться только при низкой маркетинговой активности или на начальном этапе продвижения интернет-магазина.

Преимущества – низкие расходы и быстрый старт.

2. Помощник руководителя, который занимается только интернет-маркетингом

Чаще всего можно встретить в магазинах, руководитель которого уже понял, что сам не справится и занялся поиском специалиста на должность интернет-маркетолога.

Все обязанности, перечисленные в первом пункте, берет на себя отдельный человек. Его должность называется интернет-маркетолог. Времени на выполнение всех задач у него предостаточно. Но нужно будет найти специалиста с высоким уровнем компетенции, иначе со временем такого интернет-маркетолога будет подстерегать ограничение в виде отсутствия нужной компетенции. Большинство специалистов знают только поверхностное устройство интернет-рекламы. Он не сможет правильно произвести оптимизацию и продвижение сайта, настроить рекламные кампании, отследить их эффективность, проанализировать поведение пользователей, повысить конверсию из посетителей сайта в клиентов компании и т.д.

Конечно, такого специалиста найти можно, но их очень мало. Им будет являться человек с огромным опытом работы в интернет-маркетинге или с узкой специализацией по направлению как раз вашего магазина. Главное, выбрать из общего потока претендентов действительно ценный кадр. Поэтому очень важно составить очень качественное описание вакансии. Лично я встречал в интернете очень много некачественно составленных описаний вакансии на должность интернет-маркетолога. И со мной были согласны другие маркетологи города. С описанием некоторых ошибок вы можете ознакомиться .

И тут начинается конкуренция с компаниями, представленными в пункте №3.

Преимущества – специалист всегда под рукой, существует вероятность создания отдела интернет-маркетинга.

3. Наличие интернет-маркетолога с несколькими подчиненными

С развитием бизнеса в сети работы в сфере маркетинга становится все больше. Для большей надежности и экономии средств есть вариант найма специалистов в штат.

В распоряжении интернет-маркетолога есть несколько подчиненных, которые и составляют отдел. Он обладает достаточной компетенцией и получает вполне приличную заработную плату. Иногда приходится искать сторонних исполнителей для выполнения сложной задачи, но в большинстве случаев все делается усилиями отдела.

Работать по такой схеме довольно удобно. Но без недостатков не обходится.

Прежде всего, это касается загруженности специалистов. Она неравномерна. У некоторых специалистов на некоторых этапах работы может и не быть, а зарплату они будут получать, как и все. Это приводит к лишним финансовым издержкам.

Второй момент – «замыливание глаз». Человек очень тяжело переносит продолжительную работу над одним проектом.

И последний негативный момент. Рано или поздно ваши сотрудники поймут, что они могут работать вполне самостоятельно и открыть собственное рекламное агентство. Такое периодически случается.

Преимущества – удобство организации рабочего процесса, наличие сотрудников рядом на протяжении всего рабочего дня, а в некоторых случаях даже финансовая выгода.

Какая модель является оптимальной?

Каждый руководитель интернет-магазина стремится к тому, чтобы у него был собственный с опытной командой. При этом он не хочет тратить на это большие деньги.

Тут есть два варианта решения:

1. При полной уверенности, что штатные специалисты будут заняты делом на протяжении всего рабочего дня, собирать команду имеет смысл. В первую очередь необходимо нанять интернет-маркетолога. При собеседовании следует обратить внимание на опыт работы в вашем сегменте. После этого поручите ему подобрать себе команду.
2. Подобрать рекламное агентство, которое будет заниматься интернет-маркетингом удаленно. Этот вариант является чем-то средним между наймом собственного интернет-маркетолога и работой с агентством. Результат такого подхода – наличие слаженной команды специалистов и меньшие денежные затраты.

Наиболее подходящей эта модель работы будет в случае небольшого объема работы или нежелания создавать собственный отдел. Еще одним плюсом такого подхода к интернет-маркетингу является то, что удаленный интернет-маркетолог одновременно работает с несколькими проектами. Благодаря этому он может внедрить в ваш проект успешный опыт из других.

Но подобная методика подходит не всем. Эффективная работа такой модели может быть только при наличии широкого спроса на предлагаемую продукцию или высокой отраслевой конкуренции. К конкурентным отраслям относятся интернет-магазины и массовые услуги, например, медицинские, автосервис, монтаж металлопластиковых окон и т. п.

Если ваш интернет-магазин не подходит под эти критерии, то достаточно будет нанять одного специалиста. Его усилий будет достаточно, чтобы получить необходимый результат от рекламы.

3 недели назад

5429

0

Какие вопросы на собеседовании задавать, чтобы точно найти своего. На что обратить внимание и к чему нужно быть готовым.

Запомните, хороший маркетолог это человек “креативный”, а значит в загнаные рамки и угнетающую атмосферу он не придёт. И придётся Вам выбирать лучшего из худших.

Я хочу

Ну, а теперь переходим к самому собеседованию. Вернее к его подготовке. Одна из самых важных ваших задач - определиться, кого же Вы все таки хотите видеть у себя в команде:

1. Исполнителя ваших идей (читать - ваши руки);
2. Креативщика, который только и будет придумывать безумные идеи и их реализовывать;
3. Универсального солдата, иначе мастера на все руки;
4. Маркетолога, который будет придумывать идеи, а реализовывать будут другие.

Могу сразу сказать, если Вы хотите найти специалиста, который будет круглосуточно заниматься маркетингом, еще при этом самостоятельно обучаться и делать все сам, да еще и за зарплату, естественно, не самую шикарную, то можете об этом смело забыть.

Если человек это все умеет и делает, то ему проще работать на себя, чем на кого-то. Поэтому не думайте, что маркетолог должен знать и уметь все. К примеру.

• Он должен знать что такое CRM-маркетинг, какое техническое задание выдать программисту, но сам это делать не должен;
• Он должен знать все способы продвижения в Инстаграм, но делать это должны найденные им подрядчики. Которых, к слову, он будет контролировать и предоставлять Вам отчеты по их работе;
• Он должен выяснить какой новый продукт требуется вашим клиентам, но его поиском и заказом должен заниматься логист;
• И так далее.

Вроде бы логично и понятно, но... “у меня нет денег, чтобы содержать такой штат”. Тогда не удивляйтесь, что специалист, на которого навешали не его обязанности, работает медленно и неэффективно. Потому что невозможно знать в маркетинге всё. Слишком большая сфера и при этом очень динамично развивающаяся. Нас, например, в команде 12 человек и мы все друг у друга учимся.

Важно! Если Вы думаете, что это советы только начинающим бизнесменам, то сильно ошибаетесь. Это касается всех компаний, в том числе и крупных, потому что до сих пор многие руководители ищут “мастера на все руки”.

» Владимир Давыдов написал для рубрики «Кейсы» колонку о том, как организовать поиск интернет-маркетологов и руководителей digital-направлений на практике: где искать, какие вопросы задавать, на что обратить внимание и какую заработную плату выплачивать.

Поиск интернет-маркетолога и руководителя направления digital (цифрового маркетинга) - головная боль для многих компаний. Где искать таких профессионалов? Как оценивать их навыки? Ответить на эти вопросы трудно даже при найме работников более узкого профиля - специалистов по контекстной рекламе, SEO-оптимизаторов, email-маркетологов или веб-разработчиков.

Допустим, вам нужно найти SEO-специалиста. Варианты поиска: обратиться в службу по подбору персонала, в кадровое агентство или искать самостоятельно. Метод поиска - размещение вакансии, причем ее описание, скорей всего, возьмут из текста другой вакансии или создадут новое путем компиляции.

Однако ни вы сами, ни менеджер по кадрам, ни агентство не подберут квалифицированного человека, потому что никто не знает, как оценивать такого специалиста. На собеседовании HR спросит: «А вы знаете алгоритмы поисковых систем?» Что честный соискатель может на это ответить? Если бы он знал, он бы отдыхал на Багамах, а не ходил по собеседованиям. Пока HR выслушает 10 таких кандидатов и назначит собеседование с заказчиком, лучшие из них уйдут к другому работодателю. В итоге компания, которая не знает критериев оценки специалиста, выберет того, кто хорошо себя продал, еще и втридорога, но не того, кто обладает нужными знаниями и реально сможет помочь.

Зато у вас есть «гарантия» результата. Если человек уйдет через месяц или окажется профессионально непригодным, то HR найдет аналогичного «специалиста» и заполнит им пустующий стол с монитором в вашем офисе. Что после этого говорить о специалистах широкого профиля.

Проблема кадрового рынка: специалистов по интернет-маркетингу много, а практики широкого профиля - редкость

Интернет-маркетолог и руководитель направления digital должны понимать техническую сторону проектов, владеть несколькими инструментами маркетинга (вручную работать с ними и настраивать) и уметь управлять командой. Но на рынке труда чаще всего встречаются два типа претендентов на эти вакансии:

• Специалисты одного инструмента, которые пытаются стать интернет-маркетологами (SEO-шники, специалисты по контексту, веб-разработчики, дизайнеры и прочие).
• Менеджеры из сфер, смежных с интернет-маркетингом (продажи, классический маркетинг, бренд-менеджмент), которые пытаются стать digital-директорами.

Отдельно хочу отметить случай, который встречается гораздо реже и частенько является клиническим: специалист одного инструмента метит сразу же в digital-директора (перескакивая ступеньки). Тратить время на такого кандидата не рекомендуется. Если вдруг человек готов учиться, то план можно предложить такой: через 2-3 года упорной практики он сможет дорасти до интернет-маркетолога и ещё через такой же срок до digital-директора при условии практики управления командой.

Карьерный путь специалиста по интернет-маркетингу до digital-директора

Чтобы стать квалифицированным интернет-маркетологом и digital-директором, нужно получить практический опыт работы, который нельзя заменить профильным обучением на курсах.

Чтобы дорасти до интернет-маркетолога, специалист должен мастерски владеть одним-двумя инструментами и уметь управлять двумя-четырьмя специалистами, фрилансерами или подрядчиками. Руководитель отдела или направления digital вырастает из интернет-маркетолога, который управляет отделом от семи-десяти человек или спектром подрядчиков. Обратите внимание, что специалист по одному инструменту - это не интернет-маркетолог. Он может быть талантливым и вдумчивым профессионалом, который знает все о контекстной рекламе, или SEO, или верстке, или создании сайтов, или дизайне. Но без знаний всех инструментов (хотя бы поверхностных) сотрудник не может выполнять функции интернет-маркетолога.

Руководителем отдела или направления digital может стать только интернет-маркетолог с опытом работы не менее двух-трех лет. Бренд-менеджер или маркетолог, прошедший несколько курсов по интернет-маркетингу, не справится с обязанностями digital-руководителя. К сожалению, даже курсы, заточенные на подготовку таких руководителей, не дадут необходимого опыта. Его можно приобрести только в процессе работы над проектами.

По-моему, руководить коллективом может только такой генерал, который сам был солдатом. Я знаю, что происходит в голове у специалиста: когда ему нужен успех, а когда можно указать на слабые места. Могу за минуту объяснить, как сделать то, что нужно.

Артемий Лебедев

Harvard Business Review

Пример из жизни: дилетант vs профессионал

Как понять, чем отличается профессиональный руководитель или маркетолог от непрофессионала? Обратите внимание, как они разрабатывают стратегию и ставят задачи команде.

Вот что можно услышать от дилетанта: «Нам важно получить больше органического трафика. Я посмотрел на конкурентов - оказалось, трафик может вырасти в шесть раз. SEO-шники, ау! Идите сюда. Нам нужно добиться того же, это повысит продажи. Работайте, покажите мне результаты».

Сравните с комментарием компетентного руководителя digital-отдела или интернет-маркетолога:

Разница в подходах очевидна. Если владелец бизнеса ставит задачу в формате «Дайте-ка нам продаж на миллион», то от менеджера команда ждет пошаговую стратегию: что нужно сделать для того, чтобы получить продажи на миллион, и как их измерить. Поэтому в сфере интернет-рекламы и маркетинга менеджер должен разбираться в процессах на техническом и операционном уровне.

Сквозная маркетинговая линия идёт именно от собственника. Если первое лицо не понимает спроса - компании каюк и работать дальше смысла нет.

Тимур Гаряев,

«Брендятина, или Продукт всему голова»

Безусловно, руководитель digital-отдела или интернет-маркетолог могут точно не знать, как выполнить абсолютно все действия, перечисленные выше. Но они должны ориентироваться в процессах на достаточно высоком уровне, чтобы:

• создать пошаговый план действий;
• обсудить его с командой;
• помочь коллегам с техническими вопросами;
• проконтролировать реализацию проекта;
• получить контролируемый и измеримый результат.

Если digital-директор привлекает одно или несколько агентств или подрядчиков, ставит им общие задачи и общается в формате ежемесячных отчетов и разговоров вроде «хорошие или плохие SEO-позиции», «хороший или плохой ингейджмент», «высокий или низкий ROI», такого менеджера можно заменить ботом Telegram или штатным попугаем.

Как искать интернет-маркетолога

Интернет-маркетолог, который вам нужен:

Зарплата:

• от 70 до 100 тысяч рублей в месяц (по нашему опыту и в среднем по Москве). Менее 70 тысяч - это зарплаты специалистов. Более 100 тысяч - это рост для интернет-маркетолога по KPI или же переход на позицию руководителя digital-интернет-отдела.

Базовые требования:

• Опыт разработки сайта. Теория, ведение проекта по разработке сайта в команде, опыт создания сайта с нуля.
• Знание принципов поисковой оптимизации и умение работать с контекстной рекламой. Это база, на которой строится большая часть стратегий интернет-маркетинга.
• Умение работать с видеорекламой, email-маркетингом, медийной рекламой и ретаргетингом.
• Глубокое знание веб-аналитики. Владение Google Analytics: планирование аналитики и метрик эффективности, выгрузка и обработка данных, принятие бизнес-решений на основе веб-аналитики.
• Знание классического маркетинга, маркетингового анализа, основ построения бизнеса и экономики.
• Умение анализировать конкурентов: с точки зрения как бизнес-аспектов, так и интернет-маркетинга.
• Веб-программирование на базовом уровне (знание HTML, JS, CSS, PHP).
• Знания дизайна и юзабилити хотя бы на уровне «Ководства». Кандидат должен следить за новинками в области разработки сайтов, посадочных страниц и интерфейсов.
• Широкий кругозор в профессиональной области: отслеживание новинок в области сервисов рекламы, аналитики и смежных инструментов.
• Умение общаться с людьми, делать презентации и защищать все свои идеи совместно с аккаунт-менеджерами.

Будет плюсом для кандидата:

• Отсутствие ступора при упоминании понятий «CRM», «телефонная аналитика», «персонифицированная многоканальная веб-аналитика».
• Опыт в разработке стратегии интернет-маркетинга и детальный контроль ее реализации в команде маркетологов, телефонистов, CRM-интеграторов, SEO-специалистов, копирайтеров, верстальщиков, программистов, дизайнеров.
• Продвинутое знание Excel.
• Знание математики на уровне гуманитарного вуза.
• Знание экономики, статистики.
• Опыт работы на стороне и клиента, и агентства.

Мы собрали минимальное количество тем, по которым стоит задать вопросы будущему интернет-маркетологу:

• умение работать с Excel, Google Docs;
• умение работать с базами данных на уровне языка запросов;
• умение программировать (на любом языке);
• разработка сайта с нуля;
• разработка посадочной страницы с нуля;
• настройка веб-аналитики на базе Google Analytics;
• разработка интранет-системы;
• участие в проектах, где была связка веб-аналитики по user_id с системами;
• поисковый маркетинг (органический поиск);
• товарные агрегаторы типа Яндекс.Маркет;
• партнёрские программы;
• контекстно-медийная сеть Google;
• контекстно-медийная сеть «Яндекс»;
• классические медийные закупки;
• programmatic (посредством RTB);
• контент-маркетинг;
• контент и реклама в социальных медиа;
• email-маркетинг;
• CPA-сети;
• ретаргетинг и ремаркетинг;
• видеореклама;
• продвижение мобильных приложений;
• сертификаты, курсы и семинары, имеющие отношение к вакансии;
• названия и авторы пяти последних прочитанных книг, имеющих отношение к вакансии;
• количество проектов или клиентов, которые кандидат вел параллельно;
• средний размер бюджета, с которым кандидат работал;
• опыт личных встреч с клиентами, проведения презентаций;
• ссылки на презентации или отчеты, которые подготовил кандидат;
• рекомендации от руководства или клиентов;
• лучший проект, его результаты и проблемы.

Примеры вопросов

Попросите кандидата решить кейс. Абстрактные вопросы вроде: «Расскажите, работали ли вы с этим инструментом? Каких результатов достигли?» - это путь в никуда.

Мы подобрали несколько вопросов по перечисленным выше темам, с помощью которых вы сможете оценить квалификацию соискателей.

1. Вопросы по одному инструменту (с технологическим уклоном).

Завод в Москве производит стулья, но не продает их. Продажами занимаются дилеры по всей России. У завода есть сайт-визитка. Как привлечь максимальное количество поискового трафика со всех регионов для продажи стульев этого производителя?

2. Вопрос с подвохом - тест на сообразительность.

Есть два объявления в «Яндекс.Директе». У одного конверсия 0,5%, а у другого 0,9%. Какие вопросы у вас возникают после того, как вы услышали задачу?

3. Вопрос на общие знания по маркетингу.

Как повысить эффективность объявления в контекстной рекламе независимо от систем? Опишите план по пунктам. Какие факторы на это влияют?

4. Комплексные вопросы на знание нескольких инструментов.

Мы планируем интернет-маркетинг для компании с длинным циклом продаж. Привлечение идет через интернет. Спустя какое-то время мы сегментировали обращения по отраслям и решили показывать клиентам тематическую рекламу - товаров из их отрасли. Как это сделать? Перечислите все доступные способы.

Есть сайт с «Яндекс.Директ» и Google Analytics. Как настроить отчет до ROI только в интерфейсе Google Analytics?

5. Общие стратегические вопросы про маркетинг и знание связок инструментов

Вам поручили продавать продукт через интернет и установили план продаж. Вы предчувствуете, что будут проблемы со спросом (его мало). Ответьте на следующие вопросы:

• Как проверить, будут ли проблемы со спросом?
• Как понять, что количество спроса, которое вы увидели, достаточно для выполнения плана продаж через интернет?
• Что порекомендуете клиенту в такой ситуации? Набросайте экспресс-стратегию.

Это только приблизительный список задач для собеседования; каждая компания разрабатывает кейсы под свои нужды. Мы, например, создали около 25 вопросов, которые всегда задаем соискателям на должность интернет-маркетолога.

Важные моменты

• Сертификаты - необходимое условие, но не показатель квалификации. Если человек получил минимально необходимый пакет сертификатов («Яндекс.Директ», Google.AdWords, Google Analytics IQ) - это плюс. Но отвечать на вопросы теста и решать реальные кейсы - это разные вещи. Мы регулярно проводим собеседования с сертифицированными специалистами, и часто они не могут ответить на практические вопросы.
• Узнайте, какими инструментами интернет-маркетолог владеет лучше всего. Задайте по ним вопросы, составьте задачи на знание всех нюансов.
• Собственный интернет-магазин - серьезный плюс для интернет-маркетолога. С такими специалистами стоит общаться приоритетно.
• Телефонное интервью позволяет экономить время на очных встречах. Выбирайте кандидатов, которые подходят вам по резюме и задайте несколько вопросов из перечисленных выше. Обычно на втором-третьем вопросе отсеивается 60% соискателей. По результатам всех вопросов из оставшихся 40% на собеседование можно позвать 3-5 человек (выборка: 200 откликов на вакансию, размещенную на сайте hh.ru).
• Резюме - великое заблуждение. Резюме хорошо использовать для первичного фильтра: отсеять непрофильных специалистов, кандидатов с недостаточным опытом. Оставшихся претендентов на вакансию следует собеседовать по перечисленным выше вопросам, не придавая значения резюме.

Как искать руководителя digital-направления

Digital-руководитель, который вам нужен:

Зарплата:

• От 120 тысяч рублей в месяц (по нашему опыту и в среднем по Москве). Всё, что больше 100 тысяч рублей (не менее 30% этой части) должно начисляться по KPI.

Базовые требования:

• Владение хотя бы одним инструментом интернет-маркетинга на пять с плюсом. Это может быть что угодно: веб-аналитика, разработка, контекстная реклама, RTB и так далее.
• Опыт руководства командой от семи-десяти специалистов (минимально необходимый набор): интернет-маркетолог, SEO-специалист, верстальщик, программист, веб-аналитик, веб-дизайнер, специалист по IP-телефонии, специалист по 1С.
• Опыт. Пройденный путь за 5-6 лет от специалиста до интернет-маркетолога, а затем - до руководителя.
• Умение управлять проектами и командами с полным пониманием технологического процесса (как все работает) и умение заниматься проектным управлением по срокам и рискам (оценка по часам, дедлайнам, результатам, рискам невыполнения).
• Желание тестировать новые инструменты и механики. Профессиональный digital-руководитель готов тратить на это минимум 4-6 часов в неделю.

О чем говорить на собеседовании

При собеседовании digital-руководителя прикладные задачи по инструментам нужно комбинировать с вопросами об управлении проектами и людьми. Таким образом, каждый вопрос состоит из трех частей: инструменты, управление, результаты. Кроме того, не забывайте запрашивать рекомендации.

Примеры вопросов

Мы в общих чертах сформулировали вопросы, которые можно задать будущему digital-директору. Но каждая компания может (и должна) адаптировать их под конкретного кандидата.

1. В резюме написано, что вы выстраивали сквозную аналитику до продаж.

• Расскажите о вашей команде. Какие специалисты в ней работали? Какие задачи вы выполняли на прикладном уровне?
• Как долго вы создавали систему?
• Какую CRM вы выбрали и почему?
• Какую систему телефонии вы выбрали и почему?
• Какую систему веб-аналитики вы выбрали и почему?
• Как была выполнена стыковка со складом?
• Назовите минимум 5 технических проблем, которые вы решили в процессе интеграции.
• Как вам удалось мотивировать отдел продаж на работу с такой системой?
• Работает ли система? Как я могу проверить это?

2. Вы пишете, что в три раза повысили продажи через интернет.

• Как измерялись продажи? Как вы их отслеживали?
• Какими инструментами и каналами пользовались?
• Какие специалисты работали над повышением продаж?
• Как вы вычислили, что продажи увеличились именно в 3 раза? До вас уже была настроена аналитика?
• Ваши функции на проекте? Какие инструменты использовали именно вы?
• Кому я могу позвонить и проверить это?

• Как вы кластеризовали запросы, сколько их было, какими сервисами вы пользовались?
• Как автоматизировали контекстную рекламу - сервисы, скрипты, что-то ещё?
• Как измеряли эффективность до продаж? Какие системы интегрировали?
• Какие стратегии использовали в контексте на верхнем уровне?
• Как вы работали с конкурентными запросами?
• Использовали ли контекст для контент-маркетинга?
• Чего вы добились для бизнеса с помощью контекста?

4. Поисковый маркетинг и SEO.

• Какая была SEO-стратегия: регионы, запросы, сниппеты, тексты, внутренняя оптимизация? Как добывали внешние ссылки?
• Какие вы получили результаты по органическому трафику и продажами с него, росту кластеров запросов?
• Какие механики придумали для SEO?

5. Разработка.

• Вы создавали личные кабинеты, закрытые зоны сайта, интернет-сервисы? Зачем, для кого?
• Разрабатывали ли с нуля сайты или посадочные страницы? Какой объем разработки через себя пропустили - в часах и конкретных проектах?
• Как вы управляли разработкой? Какие методики, программы использовали? Какая отчетность была у специалистов? Как меняли план работ, если срывались сроки или срабатывали риски?
• Как вы детализировали задачи, какие методы применяли? Попадали ли в прогноз по срокам?
• Как вы строили работу с фрилансерами и аутсорсерами?

Важные моменты

• Внимательно изучайте опыт работы. Если там нет ничего про интернет-инструменты, веб-аналитику, интернет-стратегию, управление командой интернет-специалистов, не тратьте время на этого кандидата. Профильный опыт управления интернет-командой должен быть минимум 4 года, а лучше - 6 лет.
• Вам не нужен классический маркетолог. Его можно вычислить по фразам и словам в резюме (когда кроме этих навыков больше ничего нет): руководство маркетинговой деятельностью, BTL, буклеты, упаковка, стратегии, фирменный стиль, анализ воронки продаж, проверка отчетности, анализ структуры и уровня колебания спроса (ABC, XYZ и совмещенный анализы), портфельный анализ, стратегический и оперативный продуктовый анализ, SWOT-анализ, конкурентный анализ, сегментирование и позиционирование, анализ потребительского потенциала, проведение опросов. Такой кандидат может быть прекрасным управленцем и классическим маркетологом, но не digital-директором.
• При оценке менеджерского опыта не учитывайте работу с подрядчиками (агентствами). Это важно. Работа с агентствами в опыт digital-директора не засчитывается: такое взаимодействие по факту только снижает квалификацию. А повышает её своя команда, которой нужно управлять (да, параллельно могут работать и агентства - это не проблема). Поэтому всегда уточняйте, делал ли кандидат все указанное в резюме сам с командой или же, как любят говорить, «управлял агентствами».
• Работайте с теми, кто любит тестировать новые инструменты и механики. Не стоит продолжать собеседование, если на вопросы по инструментам, каналам и механикам соискатель отвечает: «Так я же руководитель, а это задачи специалистов, я буду управлять и давать задания, а они мне - результат». Хороший digital-директор всегда хочет освоить новые инструменты и механики, даже если на это не хватает времени. Это отличает профессионала от еще одного «менеджера общего профиля».

Интернет-маркетолога и digital-руководителя нужно не только найти, но и удержать

Получить в штат хорошего специалиста – трудная задача, особенно на стороне клиента. Если маркетинговое агентство четко понимает, по каким критериям оценивать кандидатов и как вырастить профессионала, то для клиента это может оказаться проблематично. Например, чтобы работник выполнял функции digital-директора, в отделе маркетинга должно работать не менее семи-десяти человек.

Руководитель постепенно выстраивает мини-агентство внутри компании и управляет им. В России таких случаев мало, обычно отдел маркетинга здесь состоит из двух-трех специалистов и возможности роста в нем ограничены.

Интернет-маркетолог и digital-директор - профессионалы широкого профиля, которые получили серьезный опыт работы, отлично разбираются во всех процессах и хотят постоянно расти и учиться. Учитывайте эти факты, чтобы найти и привлечь действительно квалифицированных специалистов в ваш проект.

Если вы планируете выстраивать работу с агентствами (что часто гораздо лучше многолетнего тяжёлого выстраивания отдела внутри), проверьте кандидатов по чек-листу . Так вы сразу распознаете качественное агентство, отсеяв потоковые, массовые варианты.

» Владимир Давыдов написал для рубрики «Кейсы» колонку о том, как организовать поиск интернет-маркетологов и руководителей digital-направлений на практике: где искать, какие вопросы задавать, на что обратить внимание и какую заработную плату выплачивать.

Поиск интернет-маркетолога и руководителя направления digital (цифрового маркетинга) - головная боль для многих компаний. Где искать таких профессионалов? Как оценивать их навыки? Ответить на эти вопросы трудно даже при найме работников более узкого профиля - специалистов по контекстной рекламе, SEO-оптимизаторов, email-маркетологов или веб-разработчиков.

Допустим, вам нужно найти SEO-специалиста. Варианты поиска: обратиться в службу по подбору персонала, в кадровое агентство или искать самостоятельно. Метод поиска - размещение вакансии, причем ее описание, скорей всего, возьмут из текста другой вакансии или создадут новое путем компиляции.

Однако ни вы сами, ни менеджер по кадрам, ни агентство не подберут квалифицированного человека, потому что никто не знает, как оценивать такого специалиста. На собеседовании HR спросит: «А вы знаете алгоритмы поисковых систем?» Что честный соискатель может на это ответить? Если бы он знал, он бы отдыхал на Багамах, а не ходил по собеседованиям. Пока HR выслушает 10 таких кандидатов и назначит собеседование с заказчиком, лучшие из них уйдут к другому работодателю. В итоге компания, которая не знает критериев оценки специалиста, выберет того, кто хорошо себя продал, еще и втридорога, но не того, кто обладает нужными знаниями и реально сможет помочь.

Зато у вас есть «гарантия» результата. Если человек уйдет через месяц или окажется профессионально непригодным, то HR найдет аналогичного «специалиста» и заполнит им пустующий стол с монитором в вашем офисе. Что после этого говорить о специалистах широкого профиля.

Проблема кадрового рынка: специалистов по интернет-маркетингу много, а практики широкого профиля - редкость

Интернет-маркетолог и руководитель направления digital должны понимать техническую сторону проектов, владеть несколькими инструментами маркетинга (вручную работать с ними и настраивать) и уметь управлять командой. Но на рынке труда чаще всего встречаются два типа претендентов на эти вакансии:

• Специалисты одного инструмента, которые пытаются стать интернет-маркетологами (SEO-шники, специалисты по контексту, веб-разработчики, дизайнеры и прочие).
• Менеджеры из сфер, смежных с интернет-маркетингом (продажи, классический маркетинг, бренд-менеджмент), которые пытаются стать digital-директорами.

Отдельно хочу отметить случай, который встречается гораздо реже и частенько является клиническим: специалист одного инструмента метит сразу же в digital-директора (перескакивая ступеньки). Тратить время на такого кандидата не рекомендуется. Если вдруг человек готов учиться, то план можно предложить такой: через 2-3 года упорной практики он сможет дорасти до интернет-маркетолога и ещё через такой же срок до digital-директора при условии практики управления командой.

Карьерный путь специалиста по интернет-маркетингу до digital-директора

Чтобы стать квалифицированным интернет-маркетологом и digital-директором, нужно получить практический опыт работы, который нельзя заменить профильным обучением на курсах.

Чтобы дорасти до интернет-маркетолога, специалист должен мастерски владеть одним-двумя инструментами и уметь управлять двумя-четырьмя специалистами, фрилансерами или подрядчиками. Руководитель отдела или направления digital вырастает из интернет-маркетолога, который управляет отделом от семи-десяти человек или спектром подрядчиков. Обратите внимание, что специалист по одному инструменту - это не интернет-маркетолог. Он может быть талантливым и вдумчивым профессионалом, который знает все о контекстной рекламе, или SEO, или верстке, или создании сайтов, или дизайне. Но без знаний всех инструментов (хотя бы поверхностных) сотрудник не может выполнять функции интернет-маркетолога.

Руководителем отдела или направления digital может стать только интернет-маркетолог с опытом работы не менее двух-трех лет. Бренд-менеджер или маркетолог, прошедший несколько курсов по интернет-маркетингу, не справится с обязанностями digital-руководителя. К сожалению, даже курсы, заточенные на подготовку таких руководителей, не дадут необходимого опыта. Его можно приобрести только в процессе работы над проектами.

По-моему, руководить коллективом может только такой генерал, который сам был солдатом. Я знаю, что происходит в голове у специалиста: когда ему нужен успех, а когда можно указать на слабые места. Могу за минуту объяснить, как сделать то, что нужно.

Артемий Лебедев

Harvard Business Review

Пример из жизни: дилетант vs профессионал

Как понять, чем отличается профессиональный руководитель или маркетолог от непрофессионала? Обратите внимание, как они разрабатывают стратегию и ставят задачи команде.

Вот что можно услышать от дилетанта: «Нам важно получить больше органического трафика. Я посмотрел на конкурентов - оказалось, трафик может вырасти в шесть раз. SEO-шники, ау! Идите сюда. Нам нужно добиться того же, это повысит продажи. Работайте, покажите мне результаты».

Сравните с комментарием компетентного руководителя digital-отдела или интернет-маркетолога:

Разница в подходах очевидна. Если владелец бизнеса ставит задачу в формате «Дайте-ка нам продаж на миллион», то от менеджера команда ждет пошаговую стратегию: что нужно сделать для того, чтобы получить продажи на миллион, и как их измерить. Поэтому в сфере интернет-рекламы и маркетинга менеджер должен разбираться в процессах на техническом и операционном уровне.

Сквозная маркетинговая линия идёт именно от собственника. Если первое лицо не понимает спроса - компании каюк и работать дальше смысла нет.

Тимур Гаряев,

«Брендятина, или Продукт всему голова»

Безусловно, руководитель digital-отдела или интернет-маркетолог могут точно не знать, как выполнить абсолютно все действия, перечисленные выше. Но они должны ориентироваться в процессах на достаточно высоком уровне, чтобы:

• создать пошаговый план действий;
• обсудить его с командой;
• помочь коллегам с техническими вопросами;
• проконтролировать реализацию проекта;
• получить контролируемый и измеримый результат.

Если digital-директор привлекает одно или несколько агентств или подрядчиков, ставит им общие задачи и общается в формате ежемесячных отчетов и разговоров вроде «хорошие или плохие SEO-позиции», «хороший или плохой ингейджмент», «высокий или низкий ROI», такого менеджера можно заменить ботом Telegram или штатным попугаем.

Как искать интернет-маркетолога

Интернет-маркетолог, который вам нужен:

Зарплата:

• от 70 до 100 тысяч рублей в месяц (по нашему опыту и в среднем по Москве). Менее 70 тысяч - это зарплаты специалистов. Более 100 тысяч - это рост для интернет-маркетолога по KPI или же переход на позицию руководителя digital-интернет-отдела.

Базовые требования:

• Опыт разработки сайта. Теория, ведение проекта по разработке сайта в команде, опыт создания сайта с нуля.
• Знание принципов поисковой оптимизации и умение работать с контекстной рекламой. Это база, на которой строится большая часть стратегий интернет-маркетинга.
• Умение работать с видеорекламой, email-маркетингом, медийной рекламой и ретаргетингом.
• Глубокое знание веб-аналитики. Владение Google Analytics: планирование аналитики и метрик эффективности, выгрузка и обработка данных, принятие бизнес-решений на основе веб-аналитики.
• Знание классического маркетинга, маркетингового анализа, основ построения бизнеса и экономики.
• Умение анализировать конкурентов: с точки зрения как бизнес-аспектов, так и интернет-маркетинга.
• Веб-программирование на базовом уровне (знание HTML, JS, CSS, PHP).
• Знания дизайна и юзабилити хотя бы на уровне «Ководства». Кандидат должен следить за новинками в области разработки сайтов, посадочных страниц и интерфейсов.
• Широкий кругозор в профессиональной области: отслеживание новинок в области сервисов рекламы, аналитики и смежных инструментов.
• Умение общаться с людьми, делать презентации и защищать все свои идеи совместно с аккаунт-менеджерами.

Будет плюсом для кандидата:

• Отсутствие ступора при упоминании понятий «CRM», «телефонная аналитика», «персонифицированная многоканальная веб-аналитика».
• Опыт в разработке стратегии интернет-маркетинга и детальный контроль ее реализации в команде маркетологов, телефонистов, CRM-интеграторов, SEO-специалистов, копирайтеров, верстальщиков, программистов, дизайнеров.
• Продвинутое знание Excel.
• Знание математики на уровне гуманитарного вуза.
• Знание экономики, статистики.
• Опыт работы на стороне и клиента, и агентства.

Мы собрали минимальное количество тем, по которым стоит задать вопросы будущему интернет-маркетологу:

• умение работать с Excel, Google Docs;
• умение работать с базами данных на уровне языка запросов;
• умение программировать (на любом языке);
• разработка сайта с нуля;
• разработка посадочной страницы с нуля;
• настройка веб-аналитики на базе Google Analytics;
• разработка интранет-системы;
• участие в проектах, где была связка веб-аналитики по user_id с системами;
• поисковый маркетинг (органический поиск);
• товарные агрегаторы типа Яндекс.Маркет;
• партнёрские программы;
• контекстно-медийная сеть Google;
• контекстно-медийная сеть «Яндекс»;
• классические медийные закупки;
• programmatic (посредством RTB);
• контент-маркетинг;
• контент и реклама в социальных медиа;
• email-маркетинг;
• CPA-сети;
• ретаргетинг и ремаркетинг;
• видеореклама;
• продвижение мобильных приложений;
• сертификаты, курсы и семинары, имеющие отношение к вакансии;
• названия и авторы пяти последних прочитанных книг, имеющих отношение к вакансии;
• количество проектов или клиентов, которые кандидат вел параллельно;
• средний размер бюджета, с которым кандидат работал;
• опыт личных встреч с клиентами, проведения презентаций;
• ссылки на презентации или отчеты, которые подготовил кандидат;
• рекомендации от руководства или клиентов;
• лучший проект, его результаты и проблемы.

Примеры вопросов

Попросите кандидата решить кейс. Абстрактные вопросы вроде: «Расскажите, работали ли вы с этим инструментом? Каких результатов достигли?» - это путь в никуда.

Мы подобрали несколько вопросов по перечисленным выше темам, с помощью которых вы сможете оценить квалификацию соискателей.

1. Вопросы по одному инструменту (с технологическим уклоном).

Завод в Москве производит стулья, но не продает их. Продажами занимаются дилеры по всей России. У завода есть сайт-визитка. Как привлечь максимальное количество поискового трафика со всех регионов для продажи стульев этого производителя?

2. Вопрос с подвохом - тест на сообразительность.

Есть два объявления в «Яндекс.Директе». У одного конверсия 0,5%, а у другого 0,9%. Какие вопросы у вас возникают после того, как вы услышали задачу?

3. Вопрос на общие знания по маркетингу.

Как повысить эффективность объявления в контекстной рекламе независимо от систем? Опишите план по пунктам. Какие факторы на это влияют?

4. Комплексные вопросы на знание нескольких инструментов.

Мы планируем интернет-маркетинг для компании с длинным циклом продаж. Привлечение идет через интернет. Спустя какое-то время мы сегментировали обращения по отраслям и решили показывать клиентам тематическую рекламу - товаров из их отрасли. Как это сделать? Перечислите все доступные способы.

Есть сайт с «Яндекс.Директ» и Google Analytics. Как настроить отчет до ROI только в интерфейсе Google Analytics?

5. Общие стратегические вопросы про маркетинг и знание связок инструментов

Вам поручили продавать продукт через интернет и установили план продаж. Вы предчувствуете, что будут проблемы со спросом (его мало). Ответьте на следующие вопросы:

• Как проверить, будут ли проблемы со спросом?
• Как понять, что количество спроса, которое вы увидели, достаточно для выполнения плана продаж через интернет?
• Что порекомендуете клиенту в такой ситуации? Набросайте экспресс-стратегию.

Это только приблизительный список задач для собеседования; каждая компания разрабатывает кейсы под свои нужды. Мы, например, создали около 25 вопросов, которые всегда задаем соискателям на должность интернет-маркетолога.

Важные моменты

• Сертификаты - необходимое условие, но не показатель квалификации. Если человек получил минимально необходимый пакет сертификатов («Яндекс.Директ», Google.AdWords, Google Analytics IQ) - это плюс. Но отвечать на вопросы теста и решать реальные кейсы - это разные вещи. Мы регулярно проводим собеседования с сертифицированными специалистами, и часто они не могут ответить на практические вопросы.
• Узнайте, какими инструментами интернет-маркетолог владеет лучше всего. Задайте по ним вопросы, составьте задачи на знание всех нюансов.
• Собственный интернет-магазин - серьезный плюс для интернет-маркетолога. С такими специалистами стоит общаться приоритетно.
• Телефонное интервью позволяет экономить время на очных встречах. Выбирайте кандидатов, которые подходят вам по резюме и задайте несколько вопросов из перечисленных выше. Обычно на втором-третьем вопросе отсеивается 60% соискателей. По результатам всех вопросов из оставшихся 40% на собеседование можно позвать 3-5 человек (выборка: 200 откликов на вакансию, размещенную на сайте hh.ru).
• Резюме - великое заблуждение. Резюме хорошо использовать для первичного фильтра: отсеять непрофильных специалистов, кандидатов с недостаточным опытом. Оставшихся претендентов на вакансию следует собеседовать по перечисленным выше вопросам, не придавая значения резюме.

Как искать руководителя digital-направления

Digital-руководитель, который вам нужен:

Зарплата:

• От 120 тысяч рублей в месяц (по нашему опыту и в среднем по Москве). Всё, что больше 100 тысяч рублей (не менее 30% этой части) должно начисляться по KPI.

Базовые требования:

• Владение хотя бы одним инструментом интернет-маркетинга на пять с плюсом. Это может быть что угодно: веб-аналитика, разработка, контекстная реклама, RTB и так далее.
• Опыт руководства командой от семи-десяти специалистов (минимально необходимый набор): интернет-маркетолог, SEO-специалист, верстальщик, программист, веб-аналитик, веб-дизайнер, специалист по IP-телефонии, специалист по 1С.
• Опыт. Пройденный путь за 5-6 лет от специалиста до интернет-маркетолога, а затем - до руководителя.
• Умение управлять проектами и командами с полным пониманием технологического процесса (как все работает) и умение заниматься проектным управлением по срокам и рискам (оценка по часам, дедлайнам, результатам, рискам невыполнения).
• Желание тестировать новые инструменты и механики. Профессиональный digital-руководитель готов тратить на это минимум 4-6 часов в неделю.

О чем говорить на собеседовании

При собеседовании digital-руководителя прикладные задачи по инструментам нужно комбинировать с вопросами об управлении проектами и людьми. Таким образом, каждый вопрос состоит из трех частей: инструменты, управление, результаты. Кроме того, не забывайте запрашивать рекомендации.

Примеры вопросов

Мы в общих чертах сформулировали вопросы, которые можно задать будущему digital-директору. Но каждая компания может (и должна) адаптировать их под конкретного кандидата.

1. В резюме написано, что вы выстраивали сквозную аналитику до продаж.

• Расскажите о вашей команде. Какие специалисты в ней работали? Какие задачи вы выполняли на прикладном уровне?
• Как долго вы создавали систему?
• Какую CRM вы выбрали и почему?
• Какую систему телефонии вы выбрали и почему?
• Какую систему веб-аналитики вы выбрали и почему?
• Как была выполнена стыковка со складом?
• Назовите минимум 5 технических проблем, которые вы решили в процессе интеграции.
• Как вам удалось мотивировать отдел продаж на работу с такой системой?
• Работает ли система? Как я могу проверить это?

2. Вы пишете, что в три раза повысили продажи через интернет.

• Как измерялись продажи? Как вы их отслеживали?
• Какими инструментами и каналами пользовались?
• Какие специалисты работали над повышением продаж?
• Как вы вычислили, что продажи увеличились именно в 3 раза? До вас уже была настроена аналитика?
• Ваши функции на проекте? Какие инструменты использовали именно вы?
• Кому я могу позвонить и проверить это?

• Как вы кластеризовали запросы, сколько их было, какими сервисами вы пользовались?
• Как автоматизировали контекстную рекламу - сервисы, скрипты, что-то ещё?
• Как измеряли эффективность до продаж? Какие системы интегрировали?
• Какие стратегии использовали в контексте на верхнем уровне?
• Как вы работали с конкурентными запросами?
• Использовали ли контекст для контент-маркетинга?
• Чего вы добились для бизнеса с помощью контекста?

4. Поисковый маркетинг и SEO.

• Какая была SEO-стратегия: регионы, запросы, сниппеты, тексты, внутренняя оптимизация? Как добывали внешние ссылки?
• Какие вы получили результаты по органическому трафику и продажами с него, росту кластеров запросов?
• Какие механики придумали для SEO?

5. Разработка.

• Вы создавали личные кабинеты, закрытые зоны сайта, интернет-сервисы? Зачем, для кого?
• Разрабатывали ли с нуля сайты или посадочные страницы? Какой объем разработки через себя пропустили - в часах и конкретных проектах?
• Как вы управляли разработкой? Какие методики, программы использовали? Какая отчетность была у специалистов? Как меняли план работ, если срывались сроки или срабатывали риски?
• Как вы детализировали задачи, какие методы применяли? Попадали ли в прогноз по срокам?
• Как вы строили работу с фрилансерами и аутсорсерами?

Важные моменты

• Внимательно изучайте опыт работы. Если там нет ничего про интернет-инструменты, веб-аналитику, интернет-стратегию, управление командой интернет-специалистов, не тратьте время на этого кандидата. Профильный опыт управления интернет-командой должен быть минимум 4 года, а лучше - 6 лет.
• Вам не нужен классический маркетолог. Его можно вычислить по фразам и словам в резюме (когда кроме этих навыков больше ничего нет): руководство маркетинговой деятельностью, BTL, буклеты, упаковка, стратегии, фирменный стиль, анализ воронки продаж, проверка отчетности, анализ структуры и уровня колебания спроса (ABC, XYZ и совмещенный анализы), портфельный анализ, стратегический и оперативный продуктовый анализ, SWOT-анализ, конкурентный анализ, сегментирование и позиционирование, анализ потребительского потенциала, проведение опросов. Такой кандидат может быть прекрасным управленцем и классическим маркетологом, но не digital-директором.
• При оценке менеджерского опыта не учитывайте работу с подрядчиками (агентствами). Это важно. Работа с агентствами в опыт digital-директора не засчитывается: такое взаимодействие по факту только снижает квалификацию. А повышает её своя команда, которой нужно управлять (да, параллельно могут работать и агентства - это не проблема). Поэтому всегда уточняйте, делал ли кандидат все указанное в резюме сам с командой или же, как любят говорить, «управлял агентствами».
• Работайте с теми, кто любит тестировать новые инструменты и механики. Не стоит продолжать собеседование, если на вопросы по инструментам, каналам и механикам соискатель отвечает: «Так я же руководитель, а это задачи специалистов, я буду управлять и давать задания, а они мне - результат». Хороший digital-директор всегда хочет освоить новые инструменты и механики, даже если на это не хватает времени. Это отличает профессионала от еще одного «менеджера общего профиля».

Интернет-маркетолога и digital-руководителя нужно не только найти, но и удержать

Получить в штат хорошего специалиста – трудная задача, особенно на стороне клиента. Если маркетинговое агентство четко понимает, по каким критериям оценивать кандидатов и как вырастить профессионала, то для клиента это может оказаться проблематично. Например, чтобы работник выполнял функции digital-директора, в отделе маркетинга должно работать не менее семи-десяти человек.

Руководитель постепенно выстраивает мини-агентство внутри компании и управляет им. В России таких случаев мало, обычно отдел маркетинга здесь состоит из двух-трех специалистов и возможности роста в нем ограничены.

Интернет-маркетолог и digital-директор - профессионалы широкого профиля, которые получили серьезный опыт работы, отлично разбираются во всех процессах и хотят постоянно расти и учиться. Учитывайте эти факты, чтобы найти и привлечь действительно квалифицированных специалистов в ваш проект.

Если вы планируете выстраивать работу с агентствами (что часто гораздо лучше многолетнего тяжёлого выстраивания отдела внутри), проверьте кандидатов по чек-листу . Так вы сразу распознаете качественное агентство, отсеяв потоковые, массовые варианты.

» Владимир Давыдов написал для рубрики «Кейсы» колонку о том, как организовать поиск интернет-маркетологов и руководителей digital-направлений на практике: где искать, какие вопросы задавать, на что обратить внимание и какую заработную плату выплачивать.

Поиск интернет-маркетолога и руководителя направления digital (цифрового маркетинга) - головная боль для многих компаний. Где искать таких профессионалов? Как оценивать их навыки? Ответить на эти вопросы трудно даже при найме работников более узкого профиля - специалистов по контекстной рекламе, SEO-оптимизаторов, email-маркетологов или веб-разработчиков.

Допустим, вам нужно найти SEO-специалиста. Варианты поиска: обратиться в службу по подбору персонала, в кадровое агентство или искать самостоятельно. Метод поиска - размещение вакансии, причем ее описание, скорей всего, возьмут из текста другой вакансии или создадут новое путем компиляции.

Однако ни вы сами, ни менеджер по кадрам, ни агентство не подберут квалифицированного человека, потому что никто не знает, как оценивать такого специалиста. На собеседовании HR спросит: «А вы знаете алгоритмы поисковых систем?» Что честный соискатель может на это ответить? Если бы он знал, он бы отдыхал на Багамах, а не ходил по собеседованиям. Пока HR выслушает 10 таких кандидатов и назначит собеседование с заказчиком, лучшие из них уйдут к другому работодателю. В итоге компания, которая не знает критериев оценки специалиста, выберет того, кто хорошо себя продал, еще и втридорога, но не того, кто обладает нужными знаниями и реально сможет помочь.

Зато у вас есть «гарантия» результата. Если человек уйдет через месяц или окажется профессионально непригодным, то HR найдет аналогичного «специалиста» и заполнит им пустующий стол с монитором в вашем офисе. Что после этого говорить о специалистах широкого профиля.

Проблема кадрового рынка: специалистов по интернет-маркетингу много, а практики широкого профиля - редкость

Интернет-маркетолог и руководитель направления digital должны понимать техническую сторону проектов, владеть несколькими инструментами маркетинга (вручную работать с ними и настраивать) и уметь управлять командой. Но на рынке труда чаще всего встречаются два типа претендентов на эти вакансии:

• Специалисты одного инструмента, которые пытаются стать интернет-маркетологами (SEO-шники, специалисты по контексту, веб-разработчики, дизайнеры и прочие).
• Менеджеры из сфер, смежных с интернет-маркетингом (продажи, классический маркетинг, бренд-менеджмент), которые пытаются стать digital-директорами.

Отдельно хочу отметить случай, который встречается гораздо реже и частенько является клиническим: специалист одного инструмента метит сразу же в digital-директора (перескакивая ступеньки). Тратить время на такого кандидата не рекомендуется. Если вдруг человек готов учиться, то план можно предложить такой: через 2-3 года упорной практики он сможет дорасти до интернет-маркетолога и ещё через такой же срок до digital-директора при условии практики управления командой.

Карьерный путь специалиста по интернет-маркетингу до digital-директора

Чтобы стать квалифицированным интернет-маркетологом и digital-директором, нужно получить практический опыт работы, который нельзя заменить профильным обучением на курсах.

Чтобы дорасти до интернет-маркетолога, специалист должен мастерски владеть одним-двумя инструментами и уметь управлять двумя-четырьмя специалистами, фрилансерами или подрядчиками. Руководитель отдела или направления digital вырастает из интернет-маркетолога, который управляет отделом от семи-десяти человек или спектром подрядчиков. Обратите внимание, что специалист по одному инструменту - это не интернет-маркетолог. Он может быть талантливым и вдумчивым профессионалом, который знает все о контекстной рекламе, или SEO, или верстке, или создании сайтов, или дизайне. Но без знаний всех инструментов (хотя бы поверхностных) сотрудник не может выполнять функции интернет-маркетолога.

Руководителем отдела или направления digital может стать только интернет-маркетолог с опытом работы не менее двух-трех лет. Бренд-менеджер или маркетолог, прошедший несколько курсов по интернет-маркетингу, не справится с обязанностями digital-руководителя. К сожалению, даже курсы, заточенные на подготовку таких руководителей, не дадут необходимого опыта. Его можно приобрести только в процессе работы над проектами.

По-моему, руководить коллективом может только такой генерал, который сам был солдатом. Я знаю, что происходит в голове у специалиста: когда ему нужен успех, а когда можно указать на слабые места. Могу за минуту объяснить, как сделать то, что нужно.

Артемий Лебедев

Harvard Business Review

Пример из жизни: дилетант vs профессионал

Как понять, чем отличается профессиональный руководитель или маркетолог от непрофессионала? Обратите внимание, как они разрабатывают стратегию и ставят задачи команде.

Вот что можно услышать от дилетанта: «Нам важно получить больше органического трафика. Я посмотрел на конкурентов - оказалось, трафик может вырасти в шесть раз. SEO-шники, ау! Идите сюда. Нам нужно добиться того же, это повысит продажи. Работайте, покажите мне результаты».

Сравните с комментарием компетентного руководителя digital-отдела или интернет-маркетолога:

Разница в подходах очевидна. Если владелец бизнеса ставит задачу в формате «Дайте-ка нам продаж на миллион», то от менеджера команда ждет пошаговую стратегию: что нужно сделать для того, чтобы получить продажи на миллион, и как их измерить. Поэтому в сфере интернет-рекламы и маркетинга менеджер должен разбираться в процессах на техническом и операционном уровне.

Сквозная маркетинговая линия идёт именно от собственника. Если первое лицо не понимает спроса - компании каюк и работать дальше смысла нет.

Тимур Гаряев,

«Брендятина, или Продукт всему голова»

Безусловно, руководитель digital-отдела или интернет-маркетолог могут точно не знать, как выполнить абсолютно все действия, перечисленные выше. Но они должны ориентироваться в процессах на достаточно высоком уровне, чтобы:

• создать пошаговый план действий;
• обсудить его с командой;
• помочь коллегам с техническими вопросами;
• проконтролировать реализацию проекта;
• получить контролируемый и измеримый результат.

Если digital-директор привлекает одно или несколько агентств или подрядчиков, ставит им общие задачи и общается в формате ежемесячных отчетов и разговоров вроде «хорошие или плохие SEO-позиции», «хороший или плохой ингейджмент», «высокий или низкий ROI», такого менеджера можно заменить ботом Telegram или штатным попугаем.

Как искать интернет-маркетолога

Интернет-маркетолог, который вам нужен:

Зарплата:

• от 70 до 100 тысяч рублей в месяц (по нашему опыту и в среднем по Москве). Менее 70 тысяч - это зарплаты специалистов. Более 100 тысяч - это рост для интернет-маркетолога по KPI или же переход на позицию руководителя digital-интернет-отдела.

Базовые требования:

• Опыт разработки сайта. Теория, ведение проекта по разработке сайта в команде, опыт создания сайта с нуля.
• Знание принципов поисковой оптимизации и умение работать с контекстной рекламой. Это база, на которой строится большая часть стратегий интернет-маркетинга.
• Умение работать с видеорекламой, email-маркетингом, медийной рекламой и ретаргетингом.
• Глубокое знание веб-аналитики. Владение Google Analytics: планирование аналитики и метрик эффективности, выгрузка и обработка данных, принятие бизнес-решений на основе веб-аналитики.
• Знание классического маркетинга, маркетингового анализа, основ построения бизнеса и экономики.
• Умение анализировать конкурентов: с точки зрения как бизнес-аспектов, так и интернет-маркетинга.
• Веб-программирование на базовом уровне (знание HTML, JS, CSS, PHP).
• Знания дизайна и юзабилити хотя бы на уровне «Ководства». Кандидат должен следить за новинками в области разработки сайтов, посадочных страниц и интерфейсов.
• Широкий кругозор в профессиональной области: отслеживание новинок в области сервисов рекламы, аналитики и смежных инструментов.
• Умение общаться с людьми, делать презентации и защищать все свои идеи совместно с аккаунт-менеджерами.

Будет плюсом для кандидата:

• Отсутствие ступора при упоминании понятий «CRM», «телефонная аналитика», «персонифицированная многоканальная веб-аналитика».
• Опыт в разработке стратегии интернет-маркетинга и детальный контроль ее реализации в команде маркетологов, телефонистов, CRM-интеграторов, SEO-специалистов, копирайтеров, верстальщиков, программистов, дизайнеров.
• Продвинутое знание Excel.
• Знание математики на уровне гуманитарного вуза.
• Знание экономики, статистики.
• Опыт работы на стороне и клиента, и агентства.

Мы собрали минимальное количество тем, по которым стоит задать вопросы будущему интернет-маркетологу:

• умение работать с Excel, Google Docs;
• умение работать с базами данных на уровне языка запросов;
• умение программировать (на любом языке);
• разработка сайта с нуля;
• разработка посадочной страницы с нуля;
• настройка веб-аналитики на базе Google Analytics;
• разработка интранет-системы;
• участие в проектах, где была связка веб-аналитики по user_id с системами;
• поисковый маркетинг (органический поиск);
• товарные агрегаторы типа Яндекс.Маркет;
• партнёрские программы;
• контекстно-медийная сеть Google;
• контекстно-медийная сеть «Яндекс»;
• классические медийные закупки;
• programmatic (посредством RTB);
• контент-маркетинг;
• контент и реклама в социальных медиа;
• email-маркетинг;
• CPA-сети;
• ретаргетинг и ремаркетинг;
• видеореклама;
• продвижение мобильных приложений;
• сертификаты, курсы и семинары, имеющие отношение к вакансии;
• названия и авторы пяти последних прочитанных книг, имеющих отношение к вакансии;
• количество проектов или клиентов, которые кандидат вел параллельно;
• средний размер бюджета, с которым кандидат работал;
• опыт личных встреч с клиентами, проведения презентаций;
• ссылки на презентации или отчеты, которые подготовил кандидат;
• рекомендации от руководства или клиентов;
• лучший проект, его результаты и проблемы.

Примеры вопросов

Попросите кандидата решить кейс. Абстрактные вопросы вроде: «Расскажите, работали ли вы с этим инструментом? Каких результатов достигли?» - это путь в никуда.

Мы подобрали несколько вопросов по перечисленным выше темам, с помощью которых вы сможете оценить квалификацию соискателей.

1. Вопросы по одному инструменту (с технологическим уклоном).

Завод в Москве производит стулья, но не продает их. Продажами занимаются дилеры по всей России. У завода есть сайт-визитка. Как привлечь максимальное количество поискового трафика со всех регионов для продажи стульев этого производителя?

2. Вопрос с подвохом - тест на сообразительность.

Есть два объявления в «Яндекс.Директе». У одного конверсия 0,5%, а у другого 0,9%. Какие вопросы у вас возникают после того, как вы услышали задачу?

3. Вопрос на общие знания по маркетингу.

Как повысить эффективность объявления в контекстной рекламе независимо от систем? Опишите план по пунктам. Какие факторы на это влияют?

4. Комплексные вопросы на знание нескольких инструментов.

Мы планируем интернет-маркетинг для компании с длинным циклом продаж. Привлечение идет через интернет. Спустя какое-то время мы сегментировали обращения по отраслям и решили показывать клиентам тематическую рекламу - товаров из их отрасли. Как это сделать? Перечислите все доступные способы.

Есть сайт с «Яндекс.Директ» и Google Analytics. Как настроить отчет до ROI только в интерфейсе Google Analytics?

5. Общие стратегические вопросы про маркетинг и знание связок инструментов

Вам поручили продавать продукт через интернет и установили план продаж. Вы предчувствуете, что будут проблемы со спросом (его мало). Ответьте на следующие вопросы:

• Как проверить, будут ли проблемы со спросом?
• Как понять, что количество спроса, которое вы увидели, достаточно для выполнения плана продаж через интернет?
• Что порекомендуете клиенту в такой ситуации? Набросайте экспресс-стратегию.

Это только приблизительный список задач для собеседования; каждая компания разрабатывает кейсы под свои нужды. Мы, например, создали около 25 вопросов, которые всегда задаем соискателям на должность интернет-маркетолога.

Важные моменты

• Сертификаты - необходимое условие, но не показатель квалификации. Если человек получил минимально необходимый пакет сертификатов («Яндекс.Директ», Google.AdWords, Google Analytics IQ) - это плюс. Но отвечать на вопросы теста и решать реальные кейсы - это разные вещи. Мы регулярно проводим собеседования с сертифицированными специалистами, и часто они не могут ответить на практические вопросы.
• Узнайте, какими инструментами интернет-маркетолог владеет лучше всего. Задайте по ним вопросы, составьте задачи на знание всех нюансов.
• Собственный интернет-магазин - серьезный плюс для интернет-маркетолога. С такими специалистами стоит общаться приоритетно.
• Телефонное интервью позволяет экономить время на очных встречах. Выбирайте кандидатов, которые подходят вам по резюме и задайте несколько вопросов из перечисленных выше. Обычно на втором-третьем вопросе отсеивается 60% соискателей. По результатам всех вопросов из оставшихся 40% на собеседование можно позвать 3-5 человек (выборка: 200 откликов на вакансию, размещенную на сайте hh.ru).
• Резюме - великое заблуждение. Резюме хорошо использовать для первичного фильтра: отсеять непрофильных специалистов, кандидатов с недостаточным опытом. Оставшихся претендентов на вакансию следует собеседовать по перечисленным выше вопросам, не придавая значения резюме.

Как искать руководителя digital-направления

Digital-руководитель, который вам нужен:

Зарплата:

• От 120 тысяч рублей в месяц (по нашему опыту и в среднем по Москве). Всё, что больше 100 тысяч рублей (не менее 30% этой части) должно начисляться по KPI.

Базовые требования:

• Владение хотя бы одним инструментом интернет-маркетинга на пять с плюсом. Это может быть что угодно: веб-аналитика, разработка, контекстная реклама, RTB и так далее.
• Опыт руководства командой от семи-десяти специалистов (минимально необходимый набор): интернет-маркетолог, SEO-специалист, верстальщик, программист, веб-аналитик, веб-дизайнер, специалист по IP-телефонии, специалист по 1С.
• Опыт. Пройденный путь за 5-6 лет от специалиста до интернет-маркетолога, а затем - до руководителя.
• Умение управлять проектами и командами с полным пониманием технологического процесса (как все работает) и умение заниматься проектным управлением по срокам и рискам (оценка по часам, дедлайнам, результатам, рискам невыполнения).
• Желание тестировать новые инструменты и механики. Профессиональный digital-руководитель готов тратить на это минимум 4-6 часов в неделю.

О чем говорить на собеседовании

При собеседовании digital-руководителя прикладные задачи по инструментам нужно комбинировать с вопросами об управлении проектами и людьми. Таким образом, каждый вопрос состоит из трех частей: инструменты, управление, результаты. Кроме того, не забывайте запрашивать рекомендации.

Примеры вопросов

Мы в общих чертах сформулировали вопросы, которые можно задать будущему digital-директору. Но каждая компания может (и должна) адаптировать их под конкретного кандидата.

1. В резюме написано, что вы выстраивали сквозную аналитику до продаж.

• Расскажите о вашей команде. Какие специалисты в ней работали? Какие задачи вы выполняли на прикладном уровне?
• Как долго вы создавали систему?
• Какую CRM вы выбрали и почему?
• Какую систему телефонии вы выбрали и почему?
• Какую систему веб-аналитики вы выбрали и почему?
• Как была выполнена стыковка со складом?
• Назовите минимум 5 технических проблем, которые вы решили в процессе интеграции.
• Как вам удалось мотивировать отдел продаж на работу с такой системой?
• Работает ли система? Как я могу проверить это?

2. Вы пишете, что в три раза повысили продажи через интернет.

• Как измерялись продажи? Как вы их отслеживали?
• Какими инструментами и каналами пользовались?
• Какие специалисты работали над повышением продаж?
• Как вы вычислили, что продажи увеличились именно в 3 раза? До вас уже была настроена аналитика?
• Ваши функции на проекте? Какие инструменты использовали именно вы?
• Кому я могу позвонить и проверить это?

• Как вы кластеризовали запросы, сколько их было, какими сервисами вы пользовались?
• Как автоматизировали контекстную рекламу - сервисы, скрипты, что-то ещё?
• Как измеряли эффективность до продаж? Какие системы интегрировали?
• Какие стратегии использовали в контексте на верхнем уровне?
• Как вы работали с конкурентными запросами?
• Использовали ли контекст для контент-маркетинга?
• Чего вы добились для бизнеса с помощью контекста?

4. Поисковый маркетинг и SEO.

• Какая была SEO-стратегия: регионы, запросы, сниппеты, тексты, внутренняя оптимизация? Как добывали внешние ссылки?
• Какие вы получили результаты по органическому трафику и продажами с него, росту кластеров запросов?
• Какие механики придумали для SEO?

5. Разработка.

• Вы создавали личные кабинеты, закрытые зоны сайта, интернет-сервисы? Зачем, для кого?
• Разрабатывали ли с нуля сайты или посадочные страницы? Какой объем разработки через себя пропустили - в часах и конкретных проектах?
• Как вы управляли разработкой? Какие методики, программы использовали? Какая отчетность была у специалистов? Как меняли план работ, если срывались сроки или срабатывали риски?
• Как вы детализировали задачи, какие методы применяли? Попадали ли в прогноз по срокам?
• Как вы строили работу с фрилансерами и аутсорсерами?

Важные моменты

• Внимательно изучайте опыт работы. Если там нет ничего про интернет-инструменты, веб-аналитику, интернет-стратегию, управление командой интернет-специалистов, не тратьте время на этого кандидата. Профильный опыт управления интернет-командой должен быть минимум 4 года, а лучше - 6 лет.
• Вам не нужен классический маркетолог. Его можно вычислить по фразам и словам в резюме (когда кроме этих навыков больше ничего нет): руководство маркетинговой деятельностью, BTL, буклеты, упаковка, стратегии, фирменный стиль, анализ воронки продаж, проверка отчетности, анализ структуры и уровня колебания спроса (ABC, XYZ и совмещенный анализы), портфельный анализ, стратегический и оперативный продуктовый анализ, SWOT-анализ, конкурентный анализ, сегментирование и позиционирование, анализ потребительского потенциала, проведение опросов. Такой кандидат может быть прекрасным управленцем и классическим маркетологом, но не digital-директором.
• При оценке менеджерского опыта не учитывайте работу с подрядчиками (агентствами). Это важно. Работа с агентствами в опыт digital-директора не засчитывается: такое взаимодействие по факту только снижает квалификацию. А повышает её своя команда, которой нужно управлять (да, параллельно могут работать и агентства - это не проблема). Поэтому всегда уточняйте, делал ли кандидат все указанное в резюме сам с командой или же, как любят говорить, «управлял агентствами».
• Работайте с теми, кто любит тестировать новые инструменты и механики. Не стоит продолжать собеседование, если на вопросы по инструментам, каналам и механикам соискатель отвечает: «Так я же руководитель, а это задачи специалистов, я буду управлять и давать задания, а они мне - результат». Хороший digital-директор всегда хочет освоить новые инструменты и механики, даже если на это не хватает времени. Это отличает профессионала от еще одного «менеджера общего профиля».

Интернет-маркетолога и digital-руководителя нужно не только найти, но и удержать

Получить в штат хорошего специалиста – трудная задача, особенно на стороне клиента. Если маркетинговое агентство четко понимает, по каким критериям оценивать кандидатов и как вырастить профессионала, то для клиента это может оказаться проблематично. Например, чтобы работник выполнял функции digital-директора, в отделе маркетинга должно работать не менее семи-десяти человек.

Руководитель постепенно выстраивает мини-агентство внутри компании и управляет им. В России таких случаев мало, обычно отдел маркетинга здесь состоит из двух-трех специалистов и возможности роста в нем ограничены.

Интернет-маркетолог и digital-директор - профессионалы широкого профиля, которые получили серьезный опыт работы, отлично разбираются во всех процессах и хотят постоянно расти и учиться. Учитывайте эти факты, чтобы найти и привлечь действительно квалифицированных специалистов в ваш проект.

Если вы планируете выстраивать работу с агентствами (что часто гораздо лучше многолетнего тяжёлого выстраивания отдела внутри), проверьте кандидатов по чек-листу . Так вы сразу распознаете качественное агентство, отсеяв потоковые, массовые варианты.